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新生战狼II-杭卫寄语新房企:熟悉政策把握市场定位是关键

2018-08-28 11:45:29 来源: 网易房产无锡
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网易房产无锡2018年再次策划《新生战狼 II-新局》,进一步剖析行业新局,为新进房企提供新指导,第二期行业点评邀请到经济学博士、管理学博士、无锡房地产协会副会长、太湖美生态环保有限公司副总经理杭卫。

杭老师从事房地产营销几十年,尤其对高端住宅的开发运营、营销策划有丰富的实践经验,能够为新房企提供实际有效的入驻发展建议。

-网易房产无锡

-杭卫

新生战狼II-杭卫寄语新房企:熟悉政策把握市场定位是关键

一、布局篇

问:继去年网易房产策划《新生战狼》之后,又有新一波房企进驻无锡,如康桥、建发、华发等,您认为新房企进驻无锡,需要重点关注哪几方面?

答:对无锡城市发展的基本定位、城市经济脉搏以及区域格局等的精准把握是新进房企能否在无锡发展壮大的关键因素,新房企进驻首先要了解这一点

要落实上面一点,应该挑选熟悉无锡市场的项目负责人。现在大牌开发商部门领导分工明确,市场调研,可行性报告等均由不同的人负责,某一方面出现误判就会影响在一个地区的全局发展;大区域内城市也存在行情差异,如果区域领导仅从区域操盘经验对一个城市进行判断,产生企业扎根障碍。比如同样是长三角城市,由于上海跟无锡人的消费理念大不同,对新事物的接受程度速度也不,在上海发展很好房企,可能在无锡难以维系,因此选择一个懂无锡市场的项目负责人十分关键。

问:有新房企入驻无锡,有房企继续深耕,也有房企选择暂时离开,您认为房企在一座城市扎根、布局的影响因素有哪些?

答:房企进驻、扎根与否一定是基于自身战略布局、对城市的开发价值等的综合判断,但进驻以后的布局策略也十分关键。

拿在无锡开发项目多年的某港资房企为例,从78年到现在,该房企一直以稳为主,且笃信商业氛围,加上其自身对无锡早期民族工业布局在南面的判断,最终认为无锡最好的商业区就是老城区——南长区,也成了其认为的最适宜项目发展之地,而同时期的万科、融创、保利等大牌房企都首先选择在太湖新城布局项目。

从某种意义上讲,老城区居住的主要是年龄稍长、追求安逸的人群,活力不如新城。而该房企过度相信自己以往对商业氛围的判断,丧失了早期入驻太湖新城的机会。设想一下,如果起初其对太湖新城或锡东新城有更为前瞻性的认识,布局一两个项目,相信其在无锡深耕的结果则大不相同。

另一家以产业造城为优势的房企,当时进驻无锡时的地段非常好,其撤出无锡或许跟整个企业的战略布局有关。但就区域来讲,项目所在的区域周边有大量的无锡本土居民,周边老房平均有15-20年房龄,大量新生代居民有改善居住条件的需求。但该项目当时开发速度非常快,设计的户型偏小,没有全面考虑到新生代居民换房时3代同堂的居住需求。现在华发接手此版块,相信后期的产品定位和品质会有所改善和提升。当然也不排除前述房企在无锡只是试水,而最终无锡市场给予的反馈没能达到预期,成为其布局收缩的原因。

二、实操篇

问:新进房企尽快熟悉无锡市场对于其快速开展销售至关重要,对此,您有什么建议?

答:首先,新进开发商务必要熟悉无锡的政策规定,以免造成不必要的麻烦和负面影响。新进驻的开发商中像康桥,作为河南的企业,可能比较适应河南的市场,进驻无锡后一定要了解无锡的市场情况、区域特色以及居住习惯等。比如之前有项目在无锡开发的产品,做了很大的露台,这在南方很常见,但无锡有政策规定:阳台进深大于2.1米或“套内阳台结构底板水平投影面积总和”与“套内水平投影面积”的比值大于12%的,按照阳台结构底板水平投影面积计入核定建筑面积。因此该项目大面积露台在前期销售期间对购房者的承诺与无锡的政策相抵触,后来造成了购房者纠纷,还有市中心的某项目也出现过违建拆除的现象。

第二、参考借鉴成功房企的经验。早期进驻无锡的房企如万科、融创、富力等,在无锡开发的项目众多,发展稳健,这跟房企一直以来的布局有关。融创早期在太湖新城和惠山新城布局项目,万科早期也起步于太湖新城,后面金域蓝湾、金域缇香是对无锡市场了解后才逐渐辐射。

再看融创,开盘的项目尤其是近两年基本每盘必爆,前提是对无锡市场的了解。相比一些房企无锡项目负责人频繁更换,融创无锡公司总经理顾国华则坚守无锡多年,所以再次强调一下,项目负责人对无锡市场的熟悉程度至关重要。

富力,从第一个项目富力十号中吸取经验,到后来的富力城、富力桃园,再到运河十号,对无锡市场步步深入,步步为营。

第三、关注市场导向。这跟国情有关,例如美国以质量至上,苹果手机,戴尔电脑均靠质量取胜;而在中国,人的因素不可忽略,市场的导向更是重要。只有产品过硬,但缺乏良好的市场基础,对消费习惯或者市场特点没有了解清楚也难以成功。就像滨湖区靠近市中心的某项目,产品质量过硬,领导人操盘能力强,却因为产品定位以及市场导向不明确而去化缓慢。

无独有偶,在金茂进无锡之前,其所在地段单价2万都去化艰难,金茂为什么能卖到3万甚至4万?就是掌握了无锡人喜欢洋气科技的东西。这一点绿城凤起和鸣与其两者有异曲同工之处,都很注重科技及品质。这是增值溢价的关键点。

第四,善待无锡业主,也就是切实满足无锡购房者的真实需求。现在购房的无锡人一般都是手里已有房,比如康桥所在的河埒口板块,选择在此处购房的基本都不是首套房,因此对居住产品都有自己的要求和理解。房企要切实了解这些要求,这其中在配套方面,无锡人最关心的就是学区,像陕西东岭接手的银辉中心项目,如果后期学区确认为连元街小学,估价应该在3万/㎡以上,学区的溢价作用不容小觑。但需要注意的是,无锡的学区划分每年都会有更新,能不能最终敲定要跟政府核实确认,不能出现事先承诺然后变更的问题,此前无锡就出现过类似情况,开发商需谨慎对待。

第五,要了解政府核价政策。目前情况下,开发商要根据政府指导价格计算土地成本,考虑合理的利润空间。无锡核价原则是第一批核价以后,同类产品一年内不能涨价,所谓的同类产品中洋房、公寓是不作区分的,高层和小高层视为同类产品。

第六,开发商合理把控项目开发节奏。无锡目前的政策认可企业一年的财务成本应为6%,如果工期过长,相应的成本就会增加,因此新进开发商要向政府了解清楚政策,把成本等财务内容计算清楚,该挣的钱挣,不该挣的不要想,不能闭门造车,也不能照搬其他城市经验。

三、市场篇

问:近几年,无锡购房客群分布的地缘性特征是否变弱了?是什么原因导致的?

答:无锡地缘性客户特征这些年确实不那么明显了。交通的便利缩小了地域性,导致无锡市场的竞争不是一个区的竞争,而是同类产品的竞争。

购房群体年轻化也是客户地缘性特征弱化的原因之一,他们不像老一辈有地缘情结,自己住的舒服更重要。比如,我现在觉得太湖锦园居住感很不错,但是我儿子却觉得太湖新城好,尽管我孙女反应那边居住体验不如这边,但这并不妨碍我儿子喜欢住那里;现在的年轻人工作流动性增强,也是客户地缘性特征弱化的原因之一。

因此,开发商应该注重研究无锡消费者行为方式的变化和不同群体间的差异化,且这些变化都不是一成不变,而是动态的。

问:近期,许多开发商表达出无锡市场热度下降的趋势,这反映了市场什么情况?

答:首先,市场观望情绪开始出现。中央会议精神强调抑制房价增长,连“过快”两个字都去掉了,此前可能还存在的炒房,在此次政策完全冻结之后,会影响购房者出手。

2年内不得转让的政策要求,众多本地人因限购不具备购房条件,银行按揭上浮,资金吃紧等都在一定程度上抑制了成交。加上最近土拍溢价率不高,购房者买涨不买跌的心理下,观望情绪逐渐浓厚。

这种观望情绪应该会持续到9月份中美贸易战大体的结果出来后,或者年底前一些政策落定之前。不过无锡即将公布新一轮的城市规划,这将在一定程度上刺激购房者出手,对开发商未来的发展布局也有指导意义。

左高杰 本文来源:网易房产无锡 责任编辑:左高杰
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